Tag Archive: branding


Agenția de PR Golin – mai bine nu!

Toamna trecută am trimis o duzină de CV-uri pe IQads la agențiile care scoteau la concurs posturi în PR și copywriting. Dintre toate agențiile la care am aplicat, doar Golin m-a sunat înapoi și trebuie să le acord credit pentru asta. Mărturisesc că înaintea aplicării nu auzisem de Golin, dar o căutare rapidă pe google m-a dus la evenimentul cu vikingi în Piața Romană, pentru promovarea serialului Vikingii de pe History Channel, și mi-a plăcut. M-am entuziasmat mergând la interviul care a inclus o probă practică.

Sunt licențiat în Comunicare și Relații Publice, masterand în comunicare politică, am lucrat ca ziarist și PR, am scris articole de presă, advertoriale, texte radio-TV, comunicate de presă, traduceri, postări pe blog și discursuri politice. Comunicarea mediatică este modul în care îmi câștig existența de la 16 ani de când am debutat în Cotidianul, mai puțin în ultimii 3 de când lucrez în mediul corporatist. Tânjeam să revin într-un mediu creativ, fiind entuziasmat să mă recalific profesional într-o mare agenție de PR.

Așa că mi-am parcat bicicleta în fața clădirii Metropolis Bravo de pe strada Grigore Alexandrescu din București, am urcat la sediul Golin, unde am făcut cunoștință cu Ruxandra, recurutorul, și am dat test.

Testul scris a constat în traducerea unui comunicat din limba română în engleză, respectiv a unuia din engleză în română, plus creionarea de acțiuni pentru un eveniment de PR dedicat clientului Guinness. Comunicatul în limba română era pesemne scris de cei de la Golin pentru Colgate, unul dintre clienții de top ai agenției, și avea ca destinatari presa românească și/sau bloggerii. Pe cât era de scurt, pe atât era de încărcat de clișee și expresii traduse chinuit din limba engleză și alte exprimări stângace. Dintre traducerile calchiate din engleză, cea mai deranjantă era: „recordul Colgate în materie de igienă orală”.

Denotă un nivel tare rudimentar de stăpânire a limbii engleze să nu înțelegi că substantivul englezesc „record” mai înseamnă și „istoric” sau chiar „dosar/disc/înregistrare” și mai are încă alte câteva sensuri conexe în afară de traducerea sa cea mai facilă care nu necesită să schimbi nicio literă. Alt argument care trimitea către vocabularul sărac și exprimarea de novice a autorului a fost repetarea de 4 (patru) ori a clișeului de limbă de lemn „în cadrul” pe parcursul a tot atâtea paragrafe de câte una-două fraze.

De atunci a trecut un an și tot n-am primit feedback-ul promis în maximum două săptămâni, dar este în regulă, Golin, am observat personal cât se poate de clar că nu e punctul vostru forte comunicarea.

Dacă Golin este agenția de PR galonată cu atâtea premii naționale, atunci poate că este ceva foarte în neregulă cu evaluarea serviciilor de Public Relations. Sau, chiar mai grav, dacă Golin este într-adevăr cea mai bună agenție de PR din România, mă întreb oare cât de praf sunt celelalte? Am un bun indiciu despre calitatea serviciilor de pe vremea când lucram ca jurnalist în presa auto și eram abonat la toate comunicatele de presă trimise de agenții românești de PR din partea unor companii din industria auto.

Multe dintre aceste comunicate erau traduse în doru’ lelii de ageamii și deveau instantaneu subiect de bășcălie în redacția TopGear citind cu voce tare inepțiile semnate de PR-iste care nu înțeleg mașinile le trimiteau profesioniștilor din domeniu. Ca să aleg un singur exemplu, o sursă constantă de perle erau comunicatele pe care nu știu ce agenție de PR din România le scria în 2008-09 din partea ING despre cursele de Formula 1 la care banca olandeză susținea echipa Renault. După fiecare cursă comunicatele ne vorbeau de „șoferi de Formula 1” sau „finiș cu puncte duble” (traducere eronată a sintagmei „double points finish” însemnând „dublă clasare în puncte” adică echipa termina în primii 8 cu ambele mașini).

Industria de advertising din România este departe de a-și fi atins întreg potențialul, pentru că nu toate marile companii românești activează în economia reală și nici măcar acelea care operează la suprafață nu conștientizează importanța unei bune imagini publice. La ora actuală funcționează mai multe zeci de agenții de profil cu alonjă națională care operează din București și probabil încă pe atâtea locale. Concurența e acerbă între agenții, însă odată câștigat un client de calibru, banul gros se obține ușor.

Problema la care industria de profil poate că nici nu s-a gândit este că în special agențiile centrale de advertising și Public Relations au ajuns la un ridicat grad de consangvinizare, recrutându-și angajații din agenții concurente, fără să aducă suflu nou sub formă de oameni cu vastă experiență în domenii adiacente ale comunicării. Dacă singurele intrări în agenții sunt tinerii masteranzi în publicitate, fără trecut profesional și care acceptă un salariu de student, atunci asta se reflectă în calitatea serviciilor, mai ales pe partea de PR. Așa că, Golin, oricâte premii ai avea în vitrină, tot proaste sunt comunicatele.

Anunțuri

muraturi traditionalePe vremea comunismului, când apetitul de consum al românilor nu era satisfăcut de cantitatea și mai ales calitatea produselor românești, cu toții tânjeam după lucrurile străine, fie ele și est-europene sau asiatice, idealizându-le prin simplul fapt că veneau din țări unde noi nu puteam decât spera să ajungem. Fetișul suprem era însă reprezentat de produsele din Europa de Vest, ba chiar și imitații ale acestora venite din Turcia. Iar după Revoluția din 1989 le-am consumat cu nesaț discreditându-le pe cele neaoșe și continuăm să o facem, până când abia dacă mai există produse românești pe piață.

În sensul strict al cuvântului, un produs românesc este unul care a ieșit pe porțile unei fabrici din țară și contribuie la PIB-ul României prin locurile de muncă pe care le creează și prin plusvaloarea adusă. Dar oare este românesc un produs nemțesc și care comunică pe piață prin valori nemțești?

Și ce mai înseamnă „brand românesc” în peisajul economic actual? Din punctul meu de vedere, un brand românesc veritabil nu este musai să fie legat de produsele tradiționale, pentru că nici românul obișnuit nu este cel mai tradiționalist dintre europeni. În orice caz, ar fi contraproductiv să asociem tot ce este românesc cu înapoierea tehnologică. Și nu consider obligatoriu ca un brand românesc să fie în proprietatea unui român sau a unei companii autohtone, pentru că finanțele sunt doar finanțe.

După mine, un brand românesc ar trebui să fie asociat cu produse create în România în proporție de cel puțin 75% – deci nu doar asamblate sau ambalate la noi – și să fie comercializat măcar pe piața locală sub un nume românesc, nu deghizat sub un nume străin (ex: berea Bürger, vopseaua Danke).

Cămara Țărănească de la Coliba Haiducilor (Poiana Brașov)

Murături tradiționale în Cămara Țărănească de la restaurantul „Coliba Haiducilor” (Poiana Brașov)

Dar mai presus de orice, un brand românesc 100% ar trebui să fie o poveste de succes ori un model antreprenorial specific acestei țări sau măcar să vorbească despre strădania unor oameni de a răzbate în România, pe o piață concurențială.

În urmă cu vreo zece ani, se lansase programul guvernamental «Fabricat în România» prin care se dorea recâștigarea încrederii consumatorilor români în produsele autohtone. Sincer, nu m-a atras deloc în calitate de consumator, pentru că programul avea la bază o filosofie protecționistă înaintea accederii noastre în Uniunea Europeană și o anumită retorică naționalistă. Astăzi mi-ar plăcea să se reediteze cu mai multă înțelepciune o astfel de inițiativă guvernamentală. Însă un eventual program «Fabricat în România» ediția 2.0 nu ar mai trebui să însemne „cumpărați produse românești din patriotism chiar dacă sunt mai slabe calitativ și mai scumpe decât cele de import”.

De foarte multe ori, produselor românești le lipsește imaginea în fața celor străine, altfel nefiind cu nimic mai prejos decât acestea. Și tocmai din acest motiv m-am bucurat să aflu că și anul acesta se desfășoară competiția Cel Mai Promițător Brand Românesc, un proiect inițiat de Seed Consultants, prin intermediul căreia o firmă românească va beneficia de branding sau (după caz) rebranding din partea acestei agenții. Așa cum v-am mai spus, în 2013 participăm și noi la concurs cu afacerea familiei, Delicatese Zimbru, din care îmi doresc din suflet să facem un brand de renume național.

borcane-dulceata+dovleacNu este un secret pentru nimeni că noi ca țară avem o imagine proastă în exterior. N-am citit vreun studiu pe tema aceasta, dar sunt sigur că avem o imagine proastă și în interior. Și mă întreb dacă oare cele două aspect nu sunt cumva interconectate. Când noi înșine desconsiderăm cele mai multe dintre produsele și brandurile românești de pe piață, uneori fără un motiv rațional, cum am putea avea pretenția ca străinii să ni le aprecieze? Nu vreau să pic în patima naționalismului, spunând că tot ce e românesc este bun (chiar nu cred în așa ceva), însă vreau să văd produse și branduri românești apreciate în primul rând în țară și abia în al doilea rând în afară, ca o consecință logică a celui dintâi.

Un brand românesc puternic ar trebui să întruchipeze valori neaoşe şi un know-how local. De aceea nu consider că Dacia ar mai fi în prezent un brand românesc, pentru că de fapt produce în România mașini franțuzești low-cost pentru piața europeană. Ceea ce nu este un lucru rău în sine, numai că pe acest considerent aș încadra Dacia la branduri internaționale mai degrabă decât la cele românești.

Toamna trecută m-a bucurat să regăsesc în topul 50 cele mai puternice branduri românești în 2012, studiu realizat de către Unlock Market Research pentru revista Biz, trei autentice branduri românești între primele zece: Gerovital, Plafar sau Napolact. Am un respect deosebit pentru fiecare dintre aceste trei mărci autohtone, nu atât prin prisma tradiției, căci toate au fost înființate în România socialistă, cât mai ales pentru că nu s-au „devalorizat” în timp și nu au pierdut încrederea consumatorului în favoarea produselor concurente străine care au pătruns agresiv pe piața noastră începând cu anii ’90.

Contează prea puțin pentru mine faptul că Napolact se află în proprietatea unei companii olandeze, atâta vreme cât s-a poziționat ca un producător de lactate tradiționale și comunică făcând apel la valori românești. Românesc get-beget, brandul Plafar simbolizează industrializarea leacurilor băbești din popor, cu o tușă medical-științifică și cu garanția că nu te otrăvești cu o fiertură de vrăjitoare. În timp ce brandul Gerovital vorbește de la sine despre cercetarea românească, despre formula de basm a „tinereții fără bătrânețe”, care a încununat cariera unei persoane ca Ana Aslan.

Logo-ul este un aspect la care mai trebuie muncit

Logo-ul este un aspect la care mai trebuie muncit

Mi-aș dedica tot restul vieții profesionale unui brand în care cred și pe care l-aș vedea ajungând departe, poate chiar depășind granițele României. Și anume brandul Delicatese Zimbru, despre care v-am relatat deja săptămâna trecută. La trei ani de la începerea activității de producție și vânzare a dulcețurilor și siropurilor naturale, din fructe cultivate de noi înșine utilizând numai metodele agriculturii tradiționale, în 2013 mi-aș dori ca această afacere a familiei să se dezvolte și să ofere satisfacțiile muncii și pasiunii investite.

Sunt deplin conștient că pentru un business de succes este nevoie de mai mult decât muncă și pasiune. Pe măsură ce am tot urmat cursuri de antreprenoriat și managementul afacerii, mi-am dat seama cât de important este să-ți construiești un brand solid. O imagine pe care o vinzi clienților odată cu produsul. O imagine fără de care uneori clienții nu-ți cumpără produsul. De aceea, ne-am înscris brandul Delicatese Zimbru în competiția Cel Mai Promițător Brand Românesc, pe care sper să o câștigăm anul acesta, pentru că ar însemna un mare pas înainte să beneficiem de aportul unei agenții de branding, prin prisma soluțiilor pe care ni le-ar oferi în dezvoltarea afacerii. Mai ales în domeniul creării unei identități care să te diferențieze de concurență, al creșterii notorietății brandului sau al promovării produsului pe o piață încă prea firavă.


Deja de circa doi ani, eu și părinții mei am demarat o mică afacere de familie, bazată pe producția și comercializare produselor tradiționale românești. Sub denumirea Delicatese Zimbru, am început cu dulcețuri, gemuri, siropuri, dar și țuică, vișinată sau strugurată. Toate din fructe proaspete cultivate pe terenul propriu din satul Zimbru, județul Călărași, localitate situată pe valea Mostiștei, aproape de lunca Dunării. Pământul fertil de aici, foarte bogat în minerale și nutrienți, face inutile îngrășămintele chimice, astfel că noi și mulți dintre vecini continuăm să practicăm agricultura tradițională, ecologică prin excelență. La noi în Zimbru, natura dăruiește omului tot ce are nevoie pentru o viață sănătoasă.

Avem propriile facilități de producție și procesare a fructelor, iar afacerea noastră crește pe măsură ce consumatorii încep să ne cunoască și să aprecieze produsele noastre care nu conțin conservanți. Eu personal cred cu tărie că avem potențialul de a construi în timp un brand național poate chiar la nivelul celebrului magiun de Topoloveni, o veritabilă poveste românească de succes în care s-a investit enorm în marketing. Însă, ca aproape orice întreprindere familială, afacerea noastră este sever subcapitalizată, astfel că deocamdată nu ne permitem să investim în branding profesionist.

Eforturile noastre de promovare a brandului nostru – Delicatese Zimbru – deși poate fundamentate pe idei bune, suferă din pricina lipsei resurselor de a le implementa sau a unui know-how în acest domeniu. Iată de ce salutăm cu căldură noua campanie a agenției Seed Consultants, respectiv ediția a 4-a a concursului Cel Mai Promițător Brand Românesc. Specialiștii de la Seed, care au construit sau reconstruit multe branduri din România (vezi aici doar o mică mostră), ne-ar putea ajuta imens de mult în afacerea noastră start-up, în situația fericită în care am reuși să câștigăm selecția națională pentru a beneficia de un branding profi din partea lor. Să fie într-un ceas bun!